这个春节，文旅消费市场中“最靓的仔”，国潮舍我其谁。此前中央经济工作会议指出，要大力发展“国货‘潮品’等新的消费增长点”，国潮热进一步激活。

　　国潮在广东拥有成熟的产业链条与深厚的群众基础。有关数据显示，广东区域用户最关注“国潮”，搜索热度为全国第一，广深进入前五城市。南都大数据研究院推出“国潮穿粤记”系列报道，从国风汉服、博物馆文创、品牌跨界、文旅营销等方面展开解读，看国潮如何“穿粤”。

　　第二篇，看各大博物馆（院）文创如何比拼创意、焕发新生，“圈粉”无数年轻人。

　　55%，这是2022年上半年全国文化消费支出中以文创为代表的购物占比。与文物对视，与历史对话，再挑几件心仪的文创产品“把博物馆带回家”，已经成为年轻人“打卡”一座城市的“标配”。

　　看龙年生肖主题展、购买龙年元素文创产品……春节将至，去博物馆里“过大年”成为潮流，各地博物馆（院）预约火爆。广东向各地游客发出“请到广东过大年”的诚挚邀请，广东省博物馆“一票难求”，目前，到2月11日（大年初二）的所有可预约时间段均已满约。广东还有着全国最多的文创相关企业，成熟产业链成为全国各地文创产品设计制作的强大支撑。

　　在深圳元景文创的工艺工厂里，工作人员正在赶制大批带有龙年元素的文创产品。元景文创科技（深圳）有限公司开发总经理沈钧明告诉南都记者，目前，全国各地的博物馆、文旅景区都在为春节做大量的文创产品补货。

　　打开“故宫淘宝”网店，销量第一的文创产品便是2024龙年日历/春联，销量已经超10万。《故宫日历》连续出版15年，畅销500余万册，是故宫博物院最畅销的“过年伴手礼”。据了解，在今年的天猫年货节中，故宫博物院、中国国家博物馆、甘肃省博物馆等30余家博物馆首发超千款龙年限定文创。此外，数据显示，2023年“文创年货节·博物馆里过新年”活动中，抖音电商文创产品销量环比增长644%。

　　以博物馆文创为代表，凝聚了传统文化元素与现代生活消费的“国货潮品”成为市场的“俏货”。文创爱好者小艾告诉南都记者，相比起普通的年节礼品，她更愿意购买博物馆文创，这会让她感觉更有“仪式感”。在她看来，这些文创产品蕴含的历史文化底蕴“很有意义”，送给家人朋友也“大气上档次”。李女士每个月都会给文创花一笔钱，她觉得春节、中秋等节日本来就是中华民族传统文化的重要组成部分，在这些佳节购买自带国风属性的博物馆文创是“相得益彰”。

　　南都民调结果显示，近七成受访者购买过博物馆文创，其中，1990年以后出生的受访者占比近八成。国风流行、“国潮”涌动，折射出年轻一代消费者们对文化消费的热情，他们往往更愿意为具有传统文化特色的优质文创IP“掏钱”。

　　今年将迎来604岁的故宫博物院，在2014年凭借自媒体平台上一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的推文，让故宫文创一炮而红。此后，故宫文创一路“狂飙”，推出了朝珠耳机、故宫口红等多个爆款。时任故宫博物院院长单霁翔透露,故宫博物院的文创产品收入在2017年已达15亿元，是当年门票收入的近两倍。

　　自故宫博物院打响博物馆文创招牌后，再加上国务院《博物馆条例》《关于进一步加强文物工作的指导意见》相继发布，明确支持博物馆开发文化创意产品，“古老”的博物馆们纷纷修炼起文创这一门课程。据统计，2019年，国内已有2500余家博物馆、纪念馆、美术馆围绕馆藏进行文创开发。博物馆文创呈现出“百花齐放才是春”的景象，市场规模稳步增长。智研咨询文创产业发展分析报告显示，从2014年的16.41亿元到2019年的77.87亿元，博物馆文创产品市场规模6年增长超374%。

　　2022年，苏州博物馆文创产品收入达4537.85万元，成都博物馆超3300万元，三星堆博物馆达3000万元，河南博物院则为2000万元……在全国博物馆免费开放率超90%的今日，文创已经成为许多博物馆收入的有益补充。

　　互联网的加持，让文创推广与销售得以打破时空界限。据南都大数据研究院统计，在2023年年度热搜百强博物馆中，六成开设了线上文创产品销售渠道。

　　淘宝榜单显示，故宫博物院开设的“故宫淘宝”粉丝数量已近950万人，在售商品742件，涵盖节庆礼品、文具手账、玩具、家具用品、彩妆、香氛、饰品、茶点等十多种品类。据了解，这家15年的老店年销售额超过10亿元。无论是粉丝数量、在售商品数量还是商品销量都是“断层”第一，实属博物馆文创届的“顶流”。排在榜单第2位的中国国家博物馆旗舰店粉丝数达237万，在售商品485件；苏州博物馆开设的天猫旗舰店及淘宝店铺分别占据第3、第6位，合计粉丝数超百万。此外，上榜的还有陕西历史博物馆、上海博物馆、三星堆博物馆、河南博物院等。

　　南都大数据研究院以上述榜单中19个博物馆文创店铺内销量前3、共57件文创产品为统计对象进行分析。从价格来看，这些高销量文创的最低单价分布在15-559元之间，其中，50元以下、50-100元两个价格区间的产品最多，分别占43.86%、36.84%。南京博物院曾提出文创产品销售中的“7∶2∶1”原则，确保低价优质的文创产品占据博物馆文创产品销售的主要部分。

　　从品类来看，这些高销量文创涵盖20多种品类，其中，冰箱贴、茶具、背包、文具等品类占据前列，兼具纪念属性和实用属性的商品明显更受消费者青睐。

　　“网红”博物馆文创又不再局限于书签、钥匙扣、帆布包等传统产品，甘肃省博物馆内销量第一的是其镇馆之宝铜奔马的“萌化”版“绿马”玩偶，上了《国家宝藏》综艺节目的葡萄花鸟纹银香囊在陕西历史博物馆天猫旗舰店上销量稳居第一，吸睛的“美妆搭子”洛阳博物馆文创朱颜镜在小红书上卖断货……

　　近年来大火的考古盲盒跻身最受欢迎品类的第5。2019年，河南博物院将年轻人中流行的“盲盒”概念与文物结合，开创了考古盲盒的先河，把青铜器、元宝、铜佛、银牌、玉器、刀币等“微缩文物”藏进土中，让千万网友沉浸式体验了一把用“洛阳铲”考古的感觉。广东省博物馆（广州鲁迅纪念馆）以“南海I号”古沉船打捞与考古发掘为设计灵感创新推出的“水下考古盲盒”，再次启动遗址发掘的三星堆博物馆“上新”的考古盲盒、湖南博物院的马王堆考古现场盲盒等均掀起了一股热潮。

　　在这些考古盲盒的商品评论中，网友直呼“满足好奇心”“探索感拉满”“体验考古的乐趣”“增加了历史知识”。中国国家博物馆的大观园手工DIY八音盒同样以“动手”属性强、有参与感的特性受到消费者欢迎，占据该店铺销量第一的位置。

　　广州工美副总经理郑茹月认为，消费群体对文化产品的审美和喜好已经发生变化，停留在“旅行纪念品”时代、以“文物复刻”思维设计的文创产品，已经不再符合当下的消费需求。在他看来，传统文化可以旧瓶装新酒，也要突破旧瓶装新酒。文创开发要紧抓消费升级的新趋势，从内容上下功夫，赋予产品更多生活属性。同时，要借助新兴的、人们喜闻乐见的传播方式，加大对传统文化的宣传。

　　在广东省博物馆纪念品商店里，盖章服务台前聚集着排队盖章的年轻人。在深圳读大学的小王趁着寒假来广州游玩，他买了一组明信片，打算盖完章后到粤博大门前拍照发到社交平台上“打卡”。

　　纪念品商店的对面，是粤博艺外文创咖啡馆。“解相思·‘叁’秋桂花拿铁”“凤求凰·古琴黑巧慕斯蛋糕”“衣见倾芯·米酿拿铁”“衣见倾芯·簪花蛋糕”……菜单上这些诗情画意的名字，都是近期粤博的特展“天下有情人——《西厢记》文化展”以及“她们的盛装和嫁衣——珠江流域女性民族服饰展”定制的文创咖啡及蛋糕。

　　据了解，2019年，广东省博物馆首次推出文创蛋糕，这个长成粤博logo的样子、名为“粤藏”的文创蛋糕2个月卖出3000多个，来买蛋糕的游客把博物馆围得水泄不通，线上预约系统也一度“瘫痪”，至今仍是店内头号推荐菜。据工作人员介绍，除了经典款“粤藏”蛋糕外，最近一段时间两个特展定制的文创咖啡及蛋糕也卖得比较好。

　　小郑喜欢《西厢记》，她好不容易才预约到粤博的门票，在看完特展后特地来咖啡厅点了文创拿铁和慕斯蛋糕。她给南都记者展示自己发在朋友圈里的文创美食照片，评论里她的朋友纷纷表示“好特别”“太有氛围了”。

　　三星堆博物馆的青铜面具雪糕、故宫角楼咖啡厅的“千里江山卷蛋糕”“康熙最爱巧克力”、陕西历史博物馆的虎符饼干、河南博物院的玉佩棒棒糖、湖北博物馆的编钟卤蛋牛肉面……以文创雪糕为代表的文创美食已经成为博物馆等文旅场馆的“标配”，“出圈”不断。

　　元景文创科技（深圳）有限公司开发总经理沈钧明认为，对于许多年轻人来说，情绪价值优先于实用功能价值，文创要通过文化表达，满足消费者的情绪价值。无论是“盖章热”还是“文创美食热”，都是通过创意满足年轻消费者的分享欲和社交需求。沈钧明告诉南都记者，甘肃省博物馆的“绿马”玩偶能成为爆款的一个重要原因，就是因为拿捏了年轻人审美，以搞怪丑萌的表情为年轻人带去治愈。

　　同样的，清华大学艺术博物馆网店里写着“金榜题名”“逢考必过”锦囊受到了考生的欢迎；因为“像极了打工人的样子”被网友制作成“文物表情包”的景德镇中国陶瓷博物馆“无语菩萨”（原型为“沉思罗汉”），又被做成“好运莲莲”冰箱贴、打工人钥匙扣等文创产品……或满足、或解压、或治愈、或快乐，年轻消费者越来越热衷于为情绪买单。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。

　　“如果我们不能用年轻人的语言跟年轻人讲述历史，我们将失去年轻人，而年轻人将失去历史。”博物馆里的古老文物，正一改“严肃死板”的刻板印象，通过有趣的创意和活泼的形式，走近公众尤其是年轻人的生活。

　　从多年前品类雷同、设计简单的“旅游纪念品”，到如今百花齐放、巧思不断的“新文创”，一件件“爆款”博物馆文创诞生的背后是创造力与产业链的共同成长。

　　据了解，博物馆文创运营主要有自主研发和IP授权两大方式。由于博物馆作为公益性文化服务机构，难以独自完成文创的生产、经营和销售，将馆藏资源IP授权给企业开发，由博物馆进行整体把控，是当前国内博物馆文创运营的重要方式。比如，河南博物院目前已开发文创产品近2000款，合作企业数量近200家。

　　2019年5月，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，加强对博物馆授权业务的指导。2021年5月，国家九部委联合发布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，鼓励社会力量参与博物馆展览、教育和文创开发。

　　天眼查数据显示，我国现存文创相关企业近百万家。其中，广东以超12万家企业的数量排在第一，浙江、海南、江苏、山东分列第二到第五。这些文创企业分布在批发和零售业、制造业、服务业等多个领域，作为“毛细血管”支撑着文创产业蓬勃发展。

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　　总公司位于深圳的元景文创提供基于文创产品的创意设计、研发制造及销售推广“一条龙”服务，合作客户超2000家，包括故宫博物院、中国国家博物馆、大英博物馆等海内外知名博物馆。据了解，目前市面上多家博物馆的文创冰箱贴均由元景文创开发生产。

　　广州市大新文化创意发展有限公司属下重点文化创意企业广州工美自2018年8月以来，与广东民间工艺博物馆（陈家祠）合作开发了“陈家祠积木”、“鳌鱼”系列等富有岭南特色的文创产品近500款，累计销售55万件，实现销售收入约1800万元。广州工美副总经理郑茹月认为，“新文创”的核心是实现文化价值和产业价值的良性循环。博物馆与企业要以产业思维突破传统文创模式的局限，按照市场规律进行分工协作，在产业链上的每个环节做到优势互补、各司其职，共同推动文创生产力的转化。

　　作为“博物馆最后一个展厅”，博物馆文创不仅仅是一件商品，更是一种文化产品。“文创消费对于博物馆来说不仅仅意味着一定程度的盈利，更重要的是为博物馆价值传播开拓了重要方向。这种价值既源于馆藏，又不局限于馆藏。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授蒋多在接受媒体采访时指出，博物馆文创消费助力博物馆的大众传播和社会普及，潜移默化地提升着全民文化艺术素养，增强了中华文化自信。

　　数据来源：淘宝、天眼查、智研咨询、各地文旅局、各大博物馆（院）官网、南都民调、公开资料